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朗诗绿色集团:构筑差异化竞争门槛

2019-03-28 20:01

 2019年春天悄然而至。怀着对春天渴望、对寒冬敬畏的国内房地产企业纷纷揭晓2018年应对寒冬的独家秘笈和业绩谜底。其中,有一家备足过冬粮草、擅长应对熊市的房地产企业浮出水面,引发市场关注。他们向市场展示了不一样的价值观、生存智慧和高质量发展路径。

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3月25日,国内领先的绿色地产开发运营商朗诗绿色集团有限公司(00106.HK,简称“朗诗”)在香港向投资者和媒体发布2018年度业绩:净利润为14.4亿元,同比增幅99.9%;ROE为30.3%,同比增幅10.8个百分点;核心净利润为人民币12.7亿元,比去年同期上升36.1%。

朗诗董事局主席、执行董事兼总裁田明及其富有活力的朗诗团队,谋划的显然不仅仅是2018年、2019年日子怎么过的短期问题,他们有着更长远的布局和打算,对未来生存和发展有着不同于行业不安与躁动的一种笃定。

田明表示,应对寒冬,不仅要想办法熬过这个冬天,还要为成为一家伟大的公司打下良好的基础。朗诗坚持绿色发展战略,未来要成长为一家百年老店。虽然无法预知这个冬天何时结束,也无法确定这个冬天有多寒冷,但是朗诗已为回归理性和常态的行业及市场环境准备已久。

作为中国领先的绿色开发运营商和生活服务商,朗诗坚决执行“产品差异化、资产轻型化、收益多样化”的发展战略,致力于“引领绿色生活”。截至 2018 年末,公司已在国内超过 30 个城市,服务超过30多万业主,并布局美国主要一线门户地区。公司连续九年蝉联中国地产百强企业,荣获“2018金港股最具价值中小市值股公司”大奖、2018年度绿色开发竞争力10强企业等多项荣誉。

审慎稳健经营取得高质量发展

田明用“惶恐不安、左冲右突”来描述2018年一些房地产企业的生存现状,2018年房地产行业处在明显的结构性调整当中,下行压力不断,整体成交量增速放缓,行业集中度加大。

朗诗在波澜起伏的市场环境中,始终坚持审慎稳健的财务策略,持续优化债务结构。公司投资方向聚焦长三角、京津冀、成渝等核心都市圈和二线核心城市,保持着战略定力,没有拿一块地王。同时,积极拓展多样的融资手段,2018年上半年抓住市场窗口于境外成功发行总额2亿美元绿色债券,且为标普全球最高等级的绿色评级认证。资产证券化融资也取得重大突破。公司在盈利能力大幅改善的同时杠杆率在行业一直处于相对低的一个水平,保持了低负债率和充裕的现金流,使得其在寒冬来临时仍然手握一副“好牌”。

年报数据显示,2018年,公司净负债率仅为39.8%(含表内外负债),维持在行业较低水平,现金短债比高达8.7倍,为未来发展奠定厚实基础。债务结构不断优化,短债比例下降至10%,现金充裕,现金短债比例8.7倍。

朗诗还和国内众多的全国性银行,拥有良好的合作关系,获得了充足的银行授信。截至2018年12月末,获得总授信额度 494.0 亿元,其中未用额度 417.9 亿元,占比 85%,其中本年获得南京银行80亿元、兴业银行50亿元、大连银行60亿元授信。

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2018年,朗诗合同签约销售额约为381.5亿元,增长19%;合同签约建筑面积约为196.5万平方米。共获取了28个项目,中国20个,美国8个。其中八成以上的项目我们都是通过收并购,参股和委托开发等多种方式来获得的,成本具有显著优势。可开发项目集中在一二线城市,及少量三四线城市核心区域;在美国集中在东、西海岸的门户城市。

独特的商业模式形成差异化竞争门槛

站在打造“百年老店”高远处进行眼前的布局,显然更具有前瞻性。朗诗正在形成的差异化竞争门槛,不是一个单纯的技术门槛,而是一个商业模式的门槛,甚至于是一个价值观的门槛。

近年来,朗诗经过不断创新,形成独到的商业模式。通过实施“产品差异化、资产轻型化、收益多样化”的发展战略,借助于“产品差异化”的核心能力,大力开展“小股操盘、合作开发、委托开发”等合作模式。这是一个良性循环发展模式,也是奠定百年企业发展基础的一种模式。

在产品差异化方面,朗诗将绿色发展上升至公司战略级别,绿色发展战略从 2005 年开始一经确立,从来没有发生过漂移,并围绕这一战略配置组织资源,并不断推进战略转型升级。

作为中国第一批涉足绿色建筑的企业之一,朗诗力求提供覆盖客户全生命周期的绿色生活体系,恪守人本主义精神,为人造房,综合平衡“健康、舒适、智能、节能、环保”5个维度。比如朗诗绿色中心(Landsea Green Centre)已启动美国 LEED 和 WELL 双铂金认证、德国 DGNB 认证以及中国绿色建筑三星认证工作。凭借出色的产品优势,朗诗的产品在和竞争对手处于同一区域的时候,能够实现更高的溢价率,销售更快、售价更高。这样一种差异化产品竞争力,吸引到众多投资机构、知名大中型企业等与其开展优势互补型的战略合作。朗诗摸索出以小股操盘为主的资产轻型化模式。

基于“资产轻型化”经营战略,朗诗基于自身专业性优势,以小股开发管理为主的商业模式稳步推进,与资源互补的金融机构及企业合作,为合作项目或独立第三方项目提供开发服务、绿色产品整合服务及品牌授权服务,与众多投资机构、知名大中型企业开展优势互补型的战略合作,实现1+1 大于 2 的经营结果。

朗诗从中获得收益多样化,包括获取开发管理服务费和营销费、技术开发整合费、超额业绩分配等。这种以小股开发管理为主的收益模式已经在2018年年报财务数据中得到了验证,公司获得的收入增长显著。2018年,获得开发管理服务收入10亿,增长33%,实现税后利润3.5亿,增长12%。

同时,朗诗青杉资本,作为聚焦于绿色产业链的专业投融资和资产管理平台,在 2018 年的管理规模也得到了进一步提升,与信达投资、平安不动产、中信资本、中融信托等合作伙伴分别成立针对不同主题的基金及联合投资平台。截至2018年底,青杉资本管理的资产规模近87.6亿元。

打造可持续发展的竞争力

2019年,朗诗聚焦绿色地产核心业务、持续深耕核心都市圈,并进入大湾区完成全国性布局、进一步深耕美国四大门户城市。

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在布局大湾区方面,朗诗牵手德洲集团,共建活力大湾区。3月1日,双方签署战略合作协议,将充分发挥各自的资源优势和布局优势,在项目维度开展重点合作,形成优势集成与互补,以取得互利共赢的成果。对于朗诗绿色集团而言,此次合作将助力朗诗尽快实现华南市场拓展破冰,为实现全国战略布局迈开坚实的一步。

朗诗美国作为中国开发商在美国本土落地做得最成功的公司之一,在2018 年从营收到利润的水平,都实现了显著增长。这是自2013年走出去,5年后满载而归。

田明告诉记者,朗诗之所以在五年多时间,能成为中国走出去的开发商里面,落地最成功的一家企业,是因为公司从一开始就想得明白,一定要走本土化的道路,从一开始就组建当地的团队、在当地拿项目,然后针对当地的市场、当地的核心资源来做这个公司。实践证明这个思路是正确的。

2018年,朗诗在不利的市场环境下取得了不俗的项目拓展成绩。在获取的28个项目中,境内为20个,美国为8个。美国项目位于美国西部和东部一线门户城市。朗诗美国公司共160 多人的团队,全部都是美国当地员工,建立起的上下游的合作关系,也都是以本土资源为核心,同时主要服务的也都是美国本土客户。并不断获得当地银行和金融机构的信任和支持。

2019年,朗诗还将探索多业态的创新业务,不仅关注新增建筑的开发,还着眼于存量建筑的价值挖掘和业态升级,包括住宅旧楼改造、绿色办公改造、公寓旧楼改造、社区商业等,进一步强化竞争优势。

朗诗是一家具有人文精神和理想主义气质的公司。在田明看来,房地产企业真正的社会责任,并非出资捐一所希望小学、做一个公益项目,而是要承担起关注人居需求的绿色家园制造者角色,围绕“全球可持续发展目标”全方位探索与实践企业社会责任。

田明认为,房地产黄金时代结束,不会是白银时代,而是运营时代。应该静下心来,在熟悉的领域,选择擅长的方向,好好地在客户、产品、技术、商业模式上下功夫,让企业能够真正拥有独有的优势、具备独特的核心竞争力。

朗诗将2019年的主题年确定为“运营效率年”。田明说,面对行业寒冬,有些人对此十分焦虑,有些人却做好了过冬的准备,且安然等待下一个春天的来临。“我们要成为一家伟大的公司,在确保安全过冬的前提下,审慎拓展各项业务,为越冬储备粮草。对于立志于成为百年企业的朗诗而言,活得长,比发展得快更为重要,这是我们一以贯之的经营理念。”,田明对于朗诗未来发展充满信心且坚定执着。

庞丽静/文